Consumerism & the Limits to Imagination
Dans le documentaire « Consumerism & the Limits to Imagination », Justin Lewis, professeur en communication, avance que le système capitaliste est un système très fermé et ne laisse pas la place à l'imagination d'une meilleure alternative. Lewis aborde certains aspects du consumérisme et leur rapport au manque d'imagination collectif, tel que la croissance infinie, notre rapport au bonheur, l'environnement, la publicité et le journalisme.
La croissance infinie
Le succès du modèle capitaliste est basé sur deux idées liées qui sont "l'image de la bonne vie" obtenue grâce à l'accumulation de biens de consommation, et le concept de croissance économique infinie.
Le système capitaliste ne peut imaginer un monde dans lequel nous avons assez de biens matériels. Il ne cède pas la place au consommateur de réfléchir à quoi faire des biens qu'il aquérit. En partant de ce constat, on peut considérer que le capitalisme est un système posant des limites fondamentales à l'imagination. C'est un système très fermé.
Il y a deux problèmes économiques causés par la croissance infinie.
Le premier est que le la valeur de chaque bien que l'on acquiert diminue en fonction du nombre de bien que l'on possède déjà.
Le deuxième problème est que le système capitaliste promettait un futur où le temps de travail serait réduit à 4h par jour, grâce aux avancements technologiques. Cette promesse n'a pas été tenue, et le temps de travail est toujours maintenu à 40h par semaine. Le nombre de biens a par contre continué d'augmenter dans les ménages. Plus de biens sont acquis, mais le temps que l'on a à disposition pour en faire usage reste statique.
Le consommateur rationnel
Une surabondance des produits dans les rayons relève un nouveau problème au centre du système capitaliste. C'est là que se trouve le consommateur rationnel. Ce dernier prend des décisions rationnelles concernant le meilleur produit au meilleur prix. Ce comportement donne tout son sens au consumérisme et fait que la roue tourne infiniment. Ceci est, jusqu'au moment où il y a une surabondance de produits, et que le consommateur rationnel doit se comporter différemment. S'il est vraiment rationnel, il va réaliser qu'il n'a pas le temps d'agir en tant que consommateur rationnel, et va donc prendre la décision rationnelle d'arrêter d'agir en tant que consommateur rationnel.
Croissance économique et bonheur
L'argument principal du capitalisme est que tout le monde va devenir plus heureux en consommant davantage. Cet argument a largement été véhiculé grâce à la publicité et aux personnalités politiques en faveur du capitalisme.
Durant les deux dernières décennies, il y a eu un nombre important de recherches effectuées à propos de la « qualité de vie ». Cela inclut des critères tels que la santé physique et psychologique, l'absence de crimes dans la société ou la manière dont nous percevons notre bien-être personnel. Toutes ces recherches ont démontré qu'il n'y a plus de corrélation entre le PIB et la qualité de vie dans les pays occidentaux.
Au contraire, on peut même assumer qu'un matérialisme excessif a un impact négatif sur notre bien-être, car il nous éloigne des aspects sociaux de la vie qui nous apporte un réel sens d‘accomplissement personnel.
Consumérisme et environnement
Le troisième problème avec le capitalisme dans le 21e siècle est la dégradation de l'environnement résultant du consumérisme. Un système demandant une croissance infinie dans un monde possédant des ressources limitées va de toute façon créer des problèmes majeurs à un moment donné.
Un de ces problèmes est la production de déchets considérable lors de la production, du transport, de la consommation, et lorsque l'on jette des biens de consommation. Pour se débarrasser de ces déchets, c'est l'argent public qui est utilisé afin de financer le personnel et les infrastructures nécessaires. Pour certaines des villes les plus pauvres au monde, cela représente 20-50% de leur budget uniquement pour le traitement des déchets, au lieu d'investir dans les soins et l'éducation.
Le deuxième dommage collatéral du consumérisme est l'utilisation de combustibles fossiles émettant des gaz à effet de serre dans l'atmosphère et ainsi affectant l'écosystème. Le changement climatique a été étudié depuis plus d'un siècle, mais c'est en 1980 que les chercheurs ont remarqué un niveau critique et alarmant.
La solution à ces problèmes est simple, mais c'est une solution que le consumérisme ne peut comprendre : il suffit de moins consommer. Le capitalisme est devenu économiquement incohérent et n'est plus capable de nous maintenir heureux ou en meilleure santé.
Publicité et les limites de l'imagination
L'industrie publicitaire est l'industrie culturelle dominante. C'est là que se trouve la plus grande concentration de talent et d'énergie qui sculptent et construisent des mondes imaginaires alternatifs.
La publicité crée un état constant de désir non défini chez le consommateur. Il souhaite acquérir et consommer, mais il ne sait pas quoi. C'est là que la publicité intervient en présentant tel ou tel produit comme la chose indispensable à avoir. Cette pratique est présente partout et a transformé chaque industrie culturelle à laquelle on peut penser, incluant l'internet, la télévision, les films et la musique populaire.
Individuellement, les publicités sont plutôt innocentes, mais collectivement, elles portent un message profondément politique. Elles nous incitent à nous concentrer sur l'instant de consommation et nous rendent aveugles face aux réels problèmes causés par le capitalisme, comme le changement climatique. Ces messages répétés sans cesse et en masse nous laissent très peu de place à imaginer des solutions et des modes de vie alternatifs.
Le journalisme
Si l'on observe l'évolution du journalisme à travers les siècles précédents, il y a deux notions qui rivalisent. La première fait valoir des valeurs très démocratiques. L'actualité doit nous garder bien informés et remettre en question le savoir établi. La deuxième notion part du principe que pour garder le journalisme profitable, il faut qu'il ait une durée de vie très courte. L'objet illustrant au mieux cette notion est le journal. Il devient obsolète le jour suivant, on le jette, et on en acquiert un nouveau. Ce business model a créé l'idée que l'actualité doit toujours être à jour, mais sans forcément véhiculer de nouvelles idées Assimilation et authenticité
